12月10日，在深圳音乐厅，vivo智能手机2014年的收官之作——X5 max正式亮相。在产品层面，这款机身厚度仅为4.75毫米的新产品再次刷新了行业纪录，成功抢下了“全球最薄智能手机”的称号。与此同时，从极致音乐出发打造产品差异力的vivo技术团队还将自己首推的“HiFi手机”概念推进到了2.0时代，通过全新定制的成套HiFi芯片、实时混响耳返功能、全新KTV模式、茧式互锁耳机座等由内而外、由硬及软的“微创新”为手机HiFi制定了全新的行业标准。
但更让人惊喜的是，此次发布会上，一向行事低调的vivo高管群居然集体登场，在vivo创始人、总裁兼首席执行官沈炜的带领下和众多媒体进行了一次了难得的品牌分享。在“互联网思维”席卷的手机市场，vivo为何“按兵不动”?在价格血战愈演愈烈的竞争中，vivo为什么还能逆流而上?我们还是来听听vivo的高管自己怎么说吧。
不一样的品牌初衷:关键是开心
作为vivo的创始人，沈炜近些年的媒体曝光率并不是太高，但言论低调的背后却有着行动上的执着与高效。虽然只有短短四年的时间，但vivo品牌选择从音乐功能入手做差异化产品以来，成绩斐然。据沈炜透露，2014年，vivo预测总销量近3000万台，比去年同期增长近一倍。而据GFK提供的手机行业市场监测数据显示，截至2014年10月，GSM+3G+LTE三大制式的整体市场中，vivo凭借最高份额增长率，稳居前六;在中国移动市场排名中，年中时份额已上升至第二，仅次于三星，在2000-2500元的价位段中，vivo成功占据了第一位，其中仅X3一款的销量就高达600万台。
但于迅猛增长的销量相比，最让沈炜开心的还是vivo成立之初“做世界一流品牌”的梦想正在逐渐成为现实。根据今年今年11月，百 度联合华通明略发布的《2014品牌数字资产榜》现实，3C手机平板行业中，vivo品牌数字资产从2013年的第19位大幅提升至2014年的第7位，成为品牌数字营 销和网络口碑的活跃品牌。在总结过去几年的得失时，沈炜直言，vivo成功的关键在于vivo言行一致地践行“本分”的企业文化和价值观。“现在很多企业比较在乎‘果’，但vivo是一个不太在乎‘果’的企业。这不代表‘果’不重要，只是我们认为没有把‘因’做好、是无法得到‘果’的”，所以我们更加愿意埋头种‘因’。“沈炜称。
在沈炜看来，“因”就是企业的文化和价值观，而vivo的“因”则聚焦在了两个方面的，一是企业文化上追求“快乐、开心”，二是核心价值上坚守“本分”。“很多人到了40、50岁的时候才会发现，人生需要追求的东西很简单，其实就是两个字:快乐。vivo的企业愿景也是这么简单，那就是成为一个更健康、更长久的企业，让和我们企业相关的直接利益者都开心。”沈炜表示，创立vivo品牌之初，他就是想为这家企业的直接利益相关者做的事情。而vivo最直接的利益相关者，不外乎消费者、员工、商业伙伴和股东，“和有些企业不同，我们认为这四类人同样重要，没有大小之分。因为任何一类人不开心，我们企业都健康长久不了，都会死掉。”沈炜表示，作为CEO，他最大的使命其实就是要随时协调好这四个人利益关系，让他们都要开心、都要快乐。“只有他们开心快乐了，我们企业才可以健康长久。”
非一般的品牌玩法:本分做事情
企业愿景的变现需要强有力的执行，达成目标的行动中也同样需要核心价值观的指导。在这方面，沈炜也有着自己独到的见解。在他看来，vivo品牌打造过程中一直最为坚持的就是的“本分”二字。按照他的理解，本分的定义可以是三句话“第一，永远保持平常心。第二，坚持做正确的事情。第三，并力求把事情做正确。”
这其中，“坚持做正确的事情”其实并不容易，沈炜直言在他近二十年的职业生涯中，犯过的错实在不是少数，“过去座电话机的时候我们就曾经和电信、中兴等合作厂商一拍脑袋打造过一款可以收发短信的固定电话机产品，结果砸了，因为电话机是公用的，但短信息的私人属性很强，没什么人愿意在公用的固话座机上用短信这个功能，市场自然不会埋单。”在总结的这个案例的教训时，沈炜强调方向的选择很重要，“方向选错了，能力越强，可能错得越远。”
而四年前之所以选择当时看起来已经是一片红海的手机市场来打造vivo品牌，沈炜却觉得是一个非常正确的选择。“手机是一个个人化的事物，既然是个人事务，就意味着每个人有每个人喜好，不可能一个品牌一统天下。只要你能够在这个巨大行业里找到很好的细分，找到你很好的位置，在细分市场你能够做到行业老大，也许在整个行业来说未必是老大，其实日子一样过得很好。”事实也证明沈炜的判断没有错，vivo这几年来在音乐功能和年轻人市场的高度聚焦，以及在产品品质、用户体验方面的坚持最终形成了自身品牌的差异化优势，也让vivo过上了“好日子”。
不过从2013年以来，手机市场的竞争激烈度不断升级，以小米、荣耀、大神为代表的电商品牌以及京东、天猫等电商渠道的崛起对不少传统手机厂商形成了巨大冲击。但在这种情况下，vivo的玩法似乎并没有太大的变化，仍然坚持大力度的传统渠道推广和高成本的品牌宣发模式，这是不是会有些赶不上时代潮流了呢?对此，沈炜的看法是需要“永远保持平常心”，“vivo品牌价值观中最重要的是本分，本分里面最重要的又是平常心。”他认为，平常心的核心是凡事从事物的本源上去思考，就手机市场而言，互联网渠道的崛起本质上是商业渠道上多出了一个新的阵地而言，基本的商业模式其实没有变，所以vivo当然要拥抱互联网，但并不意味着一定要另起炉灶做一个电商品牌。
慢一步的品牌扩张:最重要健康
不仅如此，对于今年开始兴起的国产品牌国际化风潮，vivo也采取了“慢一拍”的本分做法。2014年，vivo产品首次进军海外，但目前只开拓了印度、印度尼西亚、马来西亚、泰国、缅甸等五个市场，按计划，未来几年vivo也不会在海外市场规模上进行大肆扩张，而是会用十年的时间去做探索，到下一个十年才有可能是真正国际化十年。“做企业其实是没有终点的马拉松，快或者慢其实都不重要，重要的是你最后是否能安全到达终点，到达想去的地方。”沈炜称，基于“本分”的品牌价值观，在具体执行过程中，vivo已经有了一套自己的行动准则，其中“聚焦”是核心诉求，做法上则倾向28原则，也就是把80%精力放在最重要的20%的目标上面。
“任何一个企业、任何一个人的能力、精力、资源总是有限的。我们之所以不做独立的电商品牌，就希望能够集中精力、资源，先把现有的品牌的做到最好。在国际化上的原则同样是这个，之所以目前之聚焦少数几个海外市场，是因为未来几年我们只有这么多资源有机会吧这几个市场做好。”对沈炜来说，海外市场的开拓并不是简单的产品输出和销量增长，更重要的是品牌输出，而这个目标，还真不是能够急得来的事情。
回到国内市场，品牌的优化升级同样是沈炜最关注的事情。“做企业最后能挣大钱，占领大量市场份额，这些并不是最值得我开心的事情，我最开心的是能够建立一个伟大的品牌。”沈炜表示，过去几年，vivo虽然在品牌推广方面投入巨大，但他并没有将之视为成本，反而看成是投资，目的就是希望能够让vivo品牌走得更长更远更健康。“现在很多企业热衷低成本的互联网营 销，但其实线上线下并不是一个相互替代的关系，未来3-5年，线上线下的品牌建立和推广成本将会趋同。其实互联网上也就是刚兴起的时候品牌推广成本较低，现在也越来越高，反而是线下渠道正在拼命提高效率，降低运营成本，所以一定会在某一个时间点达成平衡。”
基于这种判断，沈炜认为vivo的品牌仍然需要坚守“本分”，尤其是在经过了过去几年硬件快速升级换代，智能手机硬件创新放缓的情况下，深入研究新形势下用户需求的新趋势才是vivo品牌提升“含金量”的关键。“如果能够抓住用户的本质需求，我相信我们可能就会比其他的同行们更能够把握住未来中国的手机行业未来3-5年变化趋势。”沈炜称。
