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蜜雪冰城这一年做了什么
2016-12-17 17:55:06   来源:上街在线-上街日报综合   评论:0 点击:

  导语:2016年临近年尾,对于餐饮行业来说,多个品牌渐现疲态。让人印象深刻的是,9月份,肯德基在中国业务被马云收购,12月,星巴克传奇CEO舒尔茨卸任,2016年餐饮品牌似乎过的并不好。作为饮品行业的超级新星,蜜雪冰城近两年的发展势头一直很惹人注目,3月份,蜜雪冰城召开的年会以“运筹帷幄·厚积薄发”为主题亮相。蜜雪冰城的2016也沉寂了吗?

  一、中华抹茶的回归

  2016年3月10日的创业家年会上,蜜雪冰城创始人、公司董事长张红超发布了他潜心研发的新品——中华抹茶冰淇淋,除了品质的升级,张红超对这款产品寄托了很多的情怀,他想通过这款产品告诉国人:世界抹茶,源于中国。茶是中国的国粹,抹茶也是起源于中国。然而近些年由于日本的普遍运用,在大众的认识中抹茶成了日本的文化,然而事实却并非这样,中国拥有世界上分布最广泛的抹茶茶叶带,真正的顶级抹茶仍产于中国。

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  从春季开始,蜜雪冰城的重点产品就锁定在抹茶冰淇淋。张红超的冰淇淋帝国每年的销量非常客观,在国内细分的新鲜冰淇淋领域,几乎无可匹敌。中华抹茶冰淇淋上市之后,延续了强劲的态势。依托于和顶级抹茶研究公司的合作,蜜雪冰城对原料进行改善和优化,并且推出科技含量更高、性价比更高的机器设备,抹茶的精髓得到淋漓尽致的展现,顾客体验到的是正宗且高质的中国抹茶。“高品质的产品永远是蜜雪冰城最为核心的追求。”据内部人士透露,中华抹茶冰淇淋只是这种产品理念下的一款产品,蜜雪冰城在2016年几乎升级了菜单上的所有产品,形成了一个全新的产品体系。

  二、品牌升级

  同样是3月10日的创业家年会,这场在河南省人民会堂举办的盛会,确实大大提升了蜜雪冰城品牌自豪感。

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  “插下吸管就是青春的味道”、“全新的自己干掉昨天的自己”、“New Me”、“Anytime is Icecream time”、“甜蜜每时每刻”,当这些洋溢着浓烈青春气息的口号出现在杯子上、门头上时,引起消费者的广泛共鸣,微博上搜索“蜜雪冰城”,“蜜雪冰城的新包装,好开心”、“从今天开始,做全新的自己”,类似的评论比比皆是。

  蜜雪冰城logo上的笑脸,辨识度极高,品牌形象升级之后,在原有的笑脸logo之外,加了一个圆形的对话框,这种类似于微信的元素,非常贴近年轻人的生活常态。配合“全新的自己干掉自己的自己”的文案,蜜雪冰城给自己贴上了“年轻”、“时尚”的标签。

  三、JAY也喜欢冰淇淋

  9月24日,周杰伦地表最强演唱会在河南体育中心上演。偶像的魅力果然无与伦比,地表最强的演唱会开到哪里都会掀起疯狂的热潮。

  7月16日,蜜雪冰城微信公众平台发布推送“早晚,去听你的演唱会”,粉丝纷纷猜测“我伦是要代言蜜雪冰城了吗”,更有一些大胆的粉丝留言说:“你们前几个月上了一大堆新品,有芦荟圣代、森林玫果、玛丽莲冰露、巧克力拿铁,后来又分别上市铁观音、炭焙乌龙茶……,然后咖啡雪顶和茉绿雪顶由以前的500ml改为了700ml,我说的对不对。快送我门票吧。”

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  7月30日,蜜雪冰城发布推送“周杰伦演唱会|纪念版新装,全球限量发布”,正式宣布牵手周杰伦地表最强演唱会郑州站,取得该场演唱会指定冰淇淋合作授权。短短一个多月的时间,“蜜雪冰城带你去见周杰伦”引起热烈反响。蜜雪冰城趁势推出活动主题的冰淇淋纸托和海报,覆盖了华北、华东、华中、华南四大区域800多家门店。以蜜雪冰城门店强大的零售量,业内人士猜测这次活动,蜜雪冰城获得的参与量和传播量一定是千万级别的。

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  当然,对于蜜雪冰城来说,活动参与量仅仅是一部分收获,某网友发布的一条微博话题可以代表很多人的心声:“#蜜雪冰城带你去见周杰伦#是不是真的,想想还有点激动呢,逼格瞬间上升”,更有粉丝直言“蜜雪冰城和周杰伦更配哦”。长期以来,蜜雪冰城的低价策略一直让品牌饱受挣扎,模仿蜜雪冰城形象、设计风格的品牌与日增多,消费者对品牌的认知越来越模糊。通过品牌合作的活动,蜜雪冰城打了一手漂亮的品牌差异化牌,开始将“大体量”转化为“大品牌”。

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  可怕的蜜雪冰城还顺势联合冰川时代5,推出新品红豆烧仙草,传递“长得美还有料”的概念,在南方市场又掀起一波高潮。依靠体量的优势,蜜雪冰城的品牌联合活动收效显著,将“仿品”远远甩在身后。

  四、体量仍在突破

  2015年,蜜雪冰城官方公布的数据显示,全年新开门店1200家,门店保有量近2500家。回顾近些年的发展,蜜雪冰城增长的规模几乎保持在每年翻三番。如此快速的发展对品牌的营辅能力提出了较高要求,蜜雪冰城2016年体量是否仍保持高速增长暂未有明确数据支撑,从蜜雪冰城一些动作可以窥见一斑。

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  2016年9月5日,蜜雪冰城成都分公司成立,在成立仪式的开幕词中,CEO张红甫讲了这样一番话:“蜜雪冰城近几年发展速度不断加快,业绩好的同时对公司运营能力提出了更高的要求。在蜜雪冰城的发展规划中,消费者体验和客户体验是始终不变的价值衡量标准,成都分公司的成立是我们决心的一个体现,也是我们一项非常重要的工作。”

  分公司的成立绝非单纯的组织机构扩大,而是蜜雪冰城布局全球市场的第一步。“在蜜雪冰城发展的历程中,不断挑战竞争对手,从开始的单店创业到成立公司,我们用了很短的时间做了很多的事情。在未来的发展中,必有一场中西方文化的竞争,必有一场咖啡和茶的竞争,所以我们未来的竞争对手一定是星巴克。”从张红甫的这番话中,蜜雪冰城的野心可见一斑。

  2016年,蜜雪冰城产品升级、品牌升级、体量突破,处在飞速发展的光环中,它仍然可以承担消费者更多的期待。

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